年营收近200亿的抖音,为什么会在电商变现上输

作者:牛微 时间:2020-06-10

抖音重“内容”,快手更重“人”
 
风靡全网的小猪佩奇、跳舞的太阳花……不可否认,抖音捧红了很多爆款商品,对于抖音来说,孵化自己的电商平台本是一件顺理成章的事。然而,抖音目前还仅仅是能“带货”,却很难“卖货”,很多用户表示自己是在抖音上被种草之后,跑去淘宝、京东这些主流电商平台上购买。
 

 
相比抖音,快手却有天然的电商转化能力。
 
据快手介绍,每天在平台上与交易需求相关的评论超过190万条。用户看了短视频后,会评论“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等,在快手没做电商之前,用户便已经产生了电商的相关需求。
 
二者同为内容社区,为什么快手的电商变现能力强于抖音?
 
从场景上看,我们不妨先对比一下抖音和快手的电商达人在短视频中卖货场景的区别。
 
△  左:抖音;右:快手
 
从中不难发现,抖音更喜欢展示一些制作精美的卖货视频,而快手更倾向于向用户展示卖家的真实推荐、售卖的场景,甚至会展示商品的生产过程。这样看上去,快手的卖货方式会让用户对卖家、对商品产生更强烈的信任感。
 
我们再从产品设计的角度上看,其实快手的电商变现能力比抖音强,也依赖于其社交做得好。
 
抖音主要依赖于推荐算法,用户在抖音上主要的使用场景就是在首页浏览系统推荐的内容,值得注意的是,其评论功能在二级页面。
 
△  抖音的评论功能在二级界面
 
多数用户在使用抖音时,会重复做“刷”这个动作,不断上滑刷抖音推荐,偶尔遇到特别喜欢的,点个赞,仅此而已。所以,其实在抖音算法的机制下,会更强调内容是否精彩,反而弱化用户与达人之间的社交链接。
 
而快手的核心是在社区建立 “老铁关系”(老铁即东北话:兄弟,老朋友),所以快手用户更习惯于查看已关注KOL的内容。同时,其评论功能设计也有意将其与视频播放页设置在同一页面,用户在看短视频的时候,上滑就能看到用户的全部评论。
 
△  快手上划即可看到评论
 
用户经常查看自己关注的达人,那么用户与达人之间就会逐渐形成粘性。而用户与用户之间、以及用户与达人在视频评论区的评论互动,无形中也会帮助快手形成良好的社交氛围。这种社交氛围,逐渐成为了快手社区独特的“老铁文化”。
 
总的来说,抖音有其独特的推荐机制,让用户更聚焦于内容,缺少人与人的社交;而快手用了8年时间培育了社区“老铁关系”,在老铁的社区氛围下,KOL会和粉丝的关系更紧密,粘性更强。所以在社交这一层面上,快手比抖音要更胜一筹。
 
那么,社交做的好,与电商变现的难易程度有什么关系?
 
我觉得最重要的是,社交促进了信任感的建立,而信任感是短视频电商变现的基础。基于社交关系,粉丝与达人之间有了情感链接,所以粉丝更容易建立起对达人的信任感,电商达人卖货,粉丝也会因为对“人”的信任而被转化。
 
所以整体来看,对比抖音和快手两个App,抖音注重“内容”,快手注重人与人之间的社交关系,相比之下,用户更愿意信任快手的平台和电商达人,进而产生付费购买行为。所以,我们也似乎可以感受到,要培养用户在短视频场景下的购物习惯,建立用户的信任感很有必要。